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我評的99年十個成功案例
作者:佚名 時間:2001-12-5 字體:[大] [中] [小]
A、 寶潔洗發(fā)水品牌提升
十年如一日,寶潔下屬三大洗頭水品牌飄柔、潘婷、海飛絲從進入中國市場以來,其廣告表現(xiàn)策略就堅持問題-解決-效果式訴求,數(shù)億計廣告費不但在消費者建立了無以倫比的信任度,甚至左右了全國同類產(chǎn)品的廣告風格,可惜寶潔狼子野心遠非如此,他不甘心只做為消費者的護發(fā)工具,它更希望在情感上俘虜人們。于是它就開始變,飄柔從“柔順發(fā)質”到了“就是這樣自信”,潘婷從“營養(yǎng)發(fā)質”到了“愛上你的秀發(fā)”,海飛絲從“去頭皮屑”到了“讓人親近多一些”。從馬斯諾金字塔的最底層提到了第三層,而且讓消費者在覺察不到的情況上接受了。
B、 貴州醇新形象上市
“舉杯天地醉”的意境讓無數(shù)消費者向往,許多廣告人曾點頭講貴州醇已經(jīng)做到最好了!白儎t通,通則久”,平成一手拉大的孩子現(xiàn)在以要一手重新包裝他。
從“好山好水出好酒”到“白酒知多D”再到“白酒復興工程”,全年目不暇接,轟轟烈烈,廣告投放的密集程度令人瞠目,如此立體式地轟炸,連滴酒不沾的千金小姐有時興起會尖聲唱兩句“青山青,綠水流,好山好水出好酒”。
猶如平成以往廣告作品,廣告歌在推廣傳播方面起到不可忽略的作用。
C、 伊利牛奶新形象上市
誰也想不到來自內蒙古大草原的?梢宰兊媚敲纯蓯、卡通,甚至有點讓史諾比妒嫉,但北京奧美做到了。
筆者無從考察,北京奧美在“伊利”項目上所傾注的心血和創(chuàng)意靈感,它的誕生卻可以肯定地說伊利集團找對了廣告代理。人們心目中內蒙古大草原的感覺,一直都是純樸、天然甚至落后農(nóng)村,所以以前伊利產(chǎn)品的口味再好,市場上似乎很難從品牌上感受伊利。在人們看來一個鄉(xiāng)下的孩子再勤勞苦干也只能是做長工的,北京奧美就讓鄉(xiāng)下的土包子變成了城市人的寵物。奧美的廣告一向是尋找人們對產(chǎn)品在情感上的寄托物。伊利牛奶廣告投放量并不算大,周期不長,宛如一顆流星閃亮一下但足以讓人忘記之前的暗淡。
D、南方都市報市場推廣
世紀末新聞層出不窮,而廣州三大報業(yè)集團成立更使得自身成為頭條新聞,但廣州市民感受最深的恐怕是南方都市報的氣息。
從17萬發(fā)行量到官方宣布45萬份發(fā)行量,南方都市報的編輯水平提高和同步的廣告宣傳推廣居功至偉。南方都市報充分利用自身和路牌,極力將自己從“八卦小報”的地位轉移到“平民化、信息品味”的生活報。其中版面美編的作用巨大,當都市報版面的色彩、編排甚至搶眼過雜志時,在匆匆忙忙的數(shù)秒鐘之內,消費者往往是被都市報鮮艷的彩衣吸引而不自禁的拿起它。
階段性的燈箱路牌投放,讓消費者感受到其平民化的辦報方針。(甚至在羊城晚報門前都有他大型醒目的燈箱。)
E、 百事可樂廣州推廣
全國飲料行業(yè)統(tǒng)計可口可樂與百事可樂市場占有率整整相差了10個百分點,在廣州消費者感覺的卻是百事可樂高出可口可樂遠不止10個百分點。
廣州青少年九九年是在百事可樂的旗幟下度過的,從年頭到年尾百事的招貼沒有哪一天在街頭消失過。年輕人有的是熱情,有的是活力。他們在崇拜明星的同時也渴望自己成為明星。百事市場源泉就在此。
“三人籃球賽”、“足球賽”、“音樂巨星賞”、“校際音樂節(jié)”等大型SP活動走燈換馬式上演,全面配合“藍色VI啟動”。百事用金錢在廣州筑起一道圍墻,將廣州青少年篆養(yǎng)在自己的王國,任憑可口可樂在中央電視臺廣告投放再多,畫面再精彩,百事在廣州仍可以對此睥睨。非?蓸、汾湟可樂在國內扯著大旗,猖狂叫囂也不敢在廣州市場與百事決一雌雄。
F、 農(nóng)夫山泉“水漫羊城”
今年引爆羊城水戰(zhàn)的是“鼎湖山泉”,夏日過后人們記憶猶新的、津津樂道的是“農(nóng)夫山泉”。 “鼎湖山泉”先下手為強,強大的媒介策略攻勢下,農(nóng)夫山泉致力“奇、新”。首先入市定位就讓人耳目一新,將無色無味透明的水說出“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告口號,直接針對兒童,猶如組織少先隊活動發(fā)起“自己動手搬水回家”促銷活動,拿大號的醬油瓶當作家庭裝,CF中清一色的兒童劇。這一切都讓消費者感到新鮮,農(nóng)夫山泉開始有了靈氣。上市打響知名度后,農(nóng)夫山泉就急不可待的開始進行第二階段形象宣傳,將消費層擴大、產(chǎn)品訴求更理性。雖然“好水飲出健康來”在接受程度、流行程度上都遜“農(nóng)夫山泉有點甜”,但更多人記住了農(nóng)夫山泉是來自千島湖的水。出身不同使它爭取了更消費者信任,也讓它貴得有理由。
在瓶裝水市場農(nóng)夫山泉仍屬年輕者,但他開始有了自己風格的形象,這是成功正確的第一步。
養(yǎng)生堂屬下龜鱉丸、朵而、農(nóng)夫山泉做一個紅一個,恐怕并非偶然。
G、 別克馳騁中國
在中國未入世前,美國和日本都猴急地叩響中國汽車市場大門,形成“南本田,北別克”局勢。同時挑選今年新品上市。別克占據(jù)“未來亞洲經(jīng)濟中心”——上海,天時、地利、人和盡有,聲先奪人,未現(xiàn)身就牽動各界,市場宣傳推廣更是不能草率。
一個盛大、奢華的新聞發(fā)布會足以讓中國記者口沫橫飛撰寫一整版,新聞輿論已造出了。關于廣告宣傳,別克倒顯然有條不紊地進行。他們知道自己在全世界的影響和吸引力,他們需要做的只是不失時機地交自己暴露在媒介中,其面面俱到的媒介策劃值得某些廣告公司好好研究、學習。
別克在中國算是登陸成功,中國人似乎已聽見緊隨其身后轟鳴的“鐵軍”聲息,民族工業(yè)千萬別泄氣。
H、 聯(lián)通爭雄
中國電信依靠壟斷而獲取高額暴利,這一不爭的事實已讓諸多普通消費者不忿,聯(lián)通今年的促銷降價活動更陷中國電信于不義之地。
去年根本不被電信放在眼中的聯(lián)通,今年卻眥牙裂嘴地追著“老大哥”打,由被動變成主動,積極地搶奪市場,狠狠地宰了電信一刀,大有“寧可玉碎,不為瓦全”的架勢。
面對中國電信這樣一個貌似強大的競爭對手,其唯一能起到實效的就是降價,從九九年一開始中國聯(lián)通在各城市中的促銷降價活動連續(xù)起伏,“不打不相識”的廣告表現(xiàn)雖然有點啼笑皆非,但其實際的優(yōu)惠條件卻是以讓潛在手機消費者左思量,右比較。
電信已經(jīng)開始明顯地感到聯(lián)通給它帶來的壓力,下調入網(wǎng)費,大量的形象廣告宣傳,盡量避免聯(lián)通的損害。讓中國電信感到危脅,就是聯(lián)通今年最成功的回應。在不少敢怒不敢言的手機用戶心中,聯(lián)通也許是他們的精神寄慰者。
I、 旭日升遍地開花
不論廣告人士有多憎惡,輕視旭日升廣告,當茶飲料市場占有率第一卻鐵一般的事實卻足以讓他們無言以對。
一場費解的官司讓旭日升獨享“冰茶”概念,幾年來堅持不懈的通俗演繹產(chǎn)品,旭日升終于揚眉吐氣。致始致終旭日升堅持的就是“打一場人民戰(zhàn)爭”,從刻意豐富其品牌內涵,堅持用人民看得懂的表現(xiàn)手法讓媒介一而再,再而三的嘮叨,“誰說的多,誰就對”的宣傳慣例下,調查結果旭日升得到消費者的贊許。
促銷盡量讓越多的消費者參與,旭日升更易于攻陷某一地區(qū)市場。在中國廣大的二、三級城市,人民喜歡這種帶有大城市活力,有又平民化的飲料。
J、 麥當勞“偷雞”
麥當勞與肯德雞一向涇渭分明,九九年“大花臉”麥當勞叔叔卻開始偷取“四眼上!钡膶氊愲u。
這把火是麥當勞在夏季點起的。當“火辣炸雞”上市的預告廣告登出,肯德雞很明顯的感到火辣味,這個馬戲團的小丑決不只是想偷幾只雞簡單,肯德雞必須提防自己整個雞窩。麥當勞光天化日下,撕下臉來搶客,肯德雞毫不客氣地在各大媒介上指桑罵槐,直接對麥當勞新產(chǎn)品質疑。
但這種個性鮮明的抨擊在麥當勞耗資巨大、預謀已久的宣傳攻勢下,顯得有點力不從心。一批批消費者涌進“金色大門”嘗鮮,人們吮指之后雖然對味道各說紛紜,但只有肯德雞有炸雞的傳說已成歷史。
麥當勞只不過在菜譜上多了一道新口味,肯德雞卻幾乎失去整張食譜。
“金色拱形門里住著一只黃鼠狼”雞上校以后要這樣教育下一代。